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失序的魅族:黃章與李楠的“費財”始末

2019-07-29  來源:界面  作者:林騰 韋杭

圖片來源:魅族官網

  圖片來源:魅族官網

7月27日晚上10點,珠海唐家灣,魅族創始人黃章在面對用戶提出的“李楠離職的傳聞”的時候,憤怒地敲下了“對公司來說能掙錢的就是人才,虧錢的就是費財”這句話。

第二天,消息炸開了鍋。即使黃章平時口無遮攔,但這是黃章從未有過的、公開且有指向性地指責公司元老級高管,魅族現員工和前員工們幾乎整天都在討論這件事。

魅族公關部負責人對界面記者無奈地說:“不要再追問了,楠總的個人動向不能評論”。

“李楠提離職的時候,黃章還對他說前程順利,為何現在突然就翻臉指責”,一名接近黃章的魅族高管對界面記者表達了不解,“他們倆其實都沒有爭吵過。”

魅族前員工,現華米科技副總裁裴帆迪則在微博上開始聲討黃章,他寫道“沒有李楠,JW(黃章)就不可能現在還有機會坐在家里逛論壇”。

7年光景,李楠從黃章口中最初的“人才”變成最后的了“費財”,他們之間到底發生了什么?

黃章的憤怒與絕望

界面新聞記者從接近李楠的人士了解到,李楠已在6月底的時候就離開公司,最近一直在準備官方宣布離職創業的消息,沒想到黃章先捅破了這張紙。

界面新聞獨家獲悉,2018年8月份,魅族16發布會之際,李楠曾經在魅族16的銷量問題上設定了一個數字,但黃章認為魅族16在當時的市場反應不錯,因此要“Double”。

對這個銷量的提升,李楠并不贊成,他認為太冒險,也沒有在備貨流程上簽字,但黃章堅定認為要搏一把,最后繞過了李楠,直接要求銷售渠道執行。

黃章的強勢并沒有帶來結果。一名魅族的核心渠道商向界面新聞記者表示:“魅族16剛開始銷售火爆,但中期黃章單方面要求加量,導致渠道壓力很大,用了一年的時間才消化完。因為去年下半年高通855芯片的產品陸續上市,加上品牌勢能下滑,因此中后期銷售非常困難”。

這件事也加劇了魅族資金鏈的短缺。2018年8月份,魅族16正式發布,而在今年5月,珠海國資委正式注資營救魅族。

另一方面,在魅族16發布前后,黃章將李楠一手建立的“魅藍”關停,讓李楠全力負責魅族16的市場和營銷工作。“這讓李楠覺得有些不可理解”,上述人士說。

在這之后,李楠和黃章的關系變得很微妙。在魅族16的備貨爭議發生之后,李楠就開始淡出了公司的管理,如今每天開著跑車在珠海的鄉村里轉悠。界面記者了解到,李楠現在在交接工作,并且密集地見一些投資人,準備創業。

直到黃章在論壇上直接指責李楠為“費財”,黃章的不滿才暴露給了公眾。

但在一些魅族員工看來,黃章的自大與傲慢已經人盡皆知,他說出這樣的話也不足為奇。

一名魅族員工說:黃章有一次進入公司大堂時,前臺沒有起立,他直接開除了那名行政員工。黃章還曾在公開場合表達過:“我在家里不會自己盛飯,這不是我該做的事情”。

2017年,黃章正式放棄看電影、聽歌、種菜、喝酒的生活,回歸魅族,并對公司進行了一系列的改革,包括裁員、引進新的管理人員、打造高端機等等,但收效甚微。

一方面,魅族15和魅族16都因為大規模加量的問題使得渠道和資金壓力增大;另一方面,黃章在前一段時間引入國資委的資本時候說“如果可以,寧可不要做大股東”,種種言行都看出他對公司管理力不從心。

上述接近黃章的人士分析,事到如今,黃章可能認為短期內魅族沒有逆轉的可能性了,讓中層穩定才是首要任務,因此“費財”這番話是通過否認元老來肯定中層的力量,增加他們的信心。

黃章在論壇里數落完李楠之后,還補充到“啟用stay hungry,stay foolish的骨干”。

李楠的魅藍起伏

黃章指責李楠讓人吃驚的地方在于,李楠加入魅族的故事本是一段江湖佳話,但在企業的衰落趨勢面前,7年的感情都化為了泡影。

一名接近李楠的人士告訴界面新聞記者,他曾問過李楠是否會怨恨魅族和黃章,李楠回答:“不會,反而感激魅族給他平臺施展營銷方案”。

2009年,李楠發表了名為《iPhone可有設計哲學?》的文章,黃章在當時看到后邀請他加入魅族。2012年,李楠正式加入魅族。從魅族移動互聯網拓展部高級總監,一路上升到了公司副總裁。

李楠加入魅族后進行了幾個有意義的嘗試,一是建立了魅族的營銷體系,二是建立了魅藍,三是引入了阿里的投資。

2014年是魅族的第一個轉折點。 那年2月,黃章在公司內部宣布 “從火星回到地球”,在剖析了小米的成功之道后,魅族進行了擴展品牌和產品線、引進外部融資、啟動員工持股等一系列改變。

在品牌層面,魅族則成立了一個子品牌——魅藍,這個品牌的負責人正是李楠。

在2014年8月到2015年8月的一年時間里,魅族全年總銷量突破2000萬部,同比增長350%,進入了國產手機十強。一名魅藍內部人士說,在這些增長中,魅藍的銷量實際占到了70%。

李楠在魅族最大的成就也在于此。當時小米與榮耀等中低端手機已立足市場,競爭激烈,李楠利用亞文化的品牌定位,提出了“青年良品”的概念,這讓魅藍在節約了大量成本的同時,在市場中獲取了充足的份額。

界面得到的一份魅藍內部數據顯示,2017年,魅藍的銷量為1600萬臺,收入達到144億,毛利率為12.9%,毛利為18.5億,整體費用率為11.7%。

“但問題在于,黃章其實并不care魅藍”,上述人士說,黃章一心想做的是聚焦高端,獲取更大的利潤,他對魅藍的品牌模式并沒有多大興趣。

界面新聞獨家了解,2018年,黃章本來想把魅藍賣掉,因為這可以達到聚焦高端、裁員和融資的目的。但黃章認為,魅藍賣掉之后,李楠作為核心市場銷售團隊會離職,而當時魅族的核心營銷團隊楊柘等人已經離開,因此為了留住李楠輔助做魅族16市場和銷售,最終沒有賣掉魅藍,而是停止運營。

4年的魅藍,就這樣從高光時刻被打入了冷宮。

“綁定阿里”計劃流產

除了魅藍之外,李楠傾注精力最大的應該是推進與阿里的戰略合作,但根據界面新聞調查,這項計劃至今為止,因為種種原因而最終未能達成預期。

2015年年初,魅族科技與阿里巴巴集團聯合宣布,阿里巴巴集團將投資魅族5.9億美元。這項計劃是由時任阿里CTO的王堅與李楠直接洽談,王堅當時親自到了珠海,歷時數個月之后達成了協議。

“當時跟阿里投資的對賭其實有兩項,銷量不是2000萬,而是1500萬,另外將魅族的系統和互聯網運營都交給阿里管理,阿里每年給魅族付費”,一名接近此次交易的人士回憶。

李楠在當時認為,面對有高效率的小米、技術實力強大的華為,以及還有線下渠道積累深厚的OV,魅族可以說毫無優勢,只有綁定一家世界級的互聯網公司,才有翻盤的希望。

雖然最終獲得了融資,但在對賭執行過程中,魅族卻讓阿里感覺到了“信用破產”。

“一開始魅族覺得系統和移動互聯網的收入無關緊要,但在手機銷量起來之后,卻認為這是一塊大蛋糕,不愿意把這塊業務交給阿里管理”,上述接近交易的人士稱,2017年,阿里已經徹底跟魅族決裂,并在魅族董事會上提出要撤資。魅族的系統則在一次升級中,全部把阿里的YunOS更換成了Android。

關于為什么魅族要臨時變卦,目前依舊沒有一個合理的說法。但可以肯定的是,李楠在執行過程中受到了不少內部的掣肘。

在外界看來,魅族當時的管理層中的“白永祥、楊顏、李楠”被稱為了三劍客,界面新聞了解到,實際上,這三人其實關系一般,并不是外界所說的鐵桿,在一些主要問題上,甚至矛盾重重。

在魅族系統層面,一直是由Flyme事業部總裁楊顏管理,在消極執行阿里系統的對賭協議上,接受界面記者采訪的人士都表示,可能正是楊顏下的命令。

雖然完成了銷量的對賭目標,但魅族內部消極執行系統上的合作,徹底讓阿里方面失望,這件事也被認為是王堅被調離阿里CTO的原因之一。

“5.9億美元對阿里來說不算什么,阿里不想成為財務投資人,而是戰略投資人”,上述人士說,從現在來看,魅族一旦銷量下滑,背叛阿里、失去阿里的后果就顯而易見了。

自信魅族的盲目擴張

“一手同花順打飛了”,這是絕大多數手機行業的人士對魅族的評價。

魅族衰落是從2016年開始。當時的魅族總裁白永祥召開了會議,提出不能再單純追求銷量,要開始追求利潤。與此同時,白永祥還從vivo公司挖來了一位產品總監,負責魅族2016年的產品規劃。

魅族在2016年的策略是,依賴2015年達到2000萬銷量的品牌和渠道能力,用機海戰術快速覆蓋線下渠道,擴大規模;壓縮產品成本,并用線下的高溢價獲取更大的利潤。

按照oppo、vivo在2015年之前的做法,它們利用門店在全國廣泛普及的優勢,在全國各地覆蓋配置接近、但設計不同的產品,價格則要比互聯網手機品牌高出不少。除此之外,還在省級衛視、戶外配合品牌廣告轟炸,讓品牌得到最大范圍的認知。

魅族在學完了小米以后,2016年又開始學OV。這一年,魅族發布了多達14款手機——魅藍Note 3、Pro 6、MX6、U10、U20、魅藍MAX、魅藍E、Pro 6 Plus等——比2015年多出了8款型號。

那一年,魅族在銷量的刺激下急速擴張,一個數據是,2014年魅族只有1400人,2017年的已經到達了4300多人。

成本大規模增長了,銷量卻不增長,這是魅族出現問題的根源。

一名深度參與過魅族運營管理的人士評價,魅族在后續許多激進和錯誤的決策中,絕大多數是因為擴張后的成本壓力導致的。

“我們定銷量的時候不是根據品牌能力和產品能力,而是根據運營成本反推的銷量,因此有時候銷量目標會非常離譜”,上述人士說。

2017年,黃章回歸之后,白永祥力邀前華為消費者業務部CMO楊柘加入魅族,進行魅族Pro 7的市場和推廣,這個建議得到了黃章的默許。而李楠則從魅族主品牌中退居二線,負責魅藍事業部。

界面新聞了解到,當時這個新任的營銷團隊信心滿滿,對Pro 7進行大規模加量,試圖通過賣出更多的機器來彌補超出運營成本。

但最后的結果是卻是,魅族Pro 7系列上市開始就銷量不佳,沒有多久就開始降價銷售,而楊柘也在不久后,黯然離開了魅族。

黃章與搖擺的魅族

廣東珠海市唐家灣鎮東岸村,魅族科技的總部向海而生。

黃章擁有一個屬于自己的數碼王國。他從不在大眾面前露臉,經常以“J.Wong”的ID在論壇上出言不遜,他高傲而執拗,卻又在若干年前被稱為中國最接近喬布斯的人。

黃章算得上是中國手機行業中最早期的匠人和先鋒,但在變幻的市場環境下,他和他的魅族一直在變化、搖擺,卻從未打下扎實的根基。

魅族手機橫空出世之后,黃章一如既往保持小而美。直到在管理層的逼迫和小米啟發下,黃章接受了資本的注入,開始注重銷量。而在華為OV模式崛起之后,黃章又選擇了利潤先行。

一次次的變化讓魅族變得傷痕累累,也讓控制欲極強的黃章說出了“不想做大股東”的想法。

“不能說完全是黃章的責任,這是魅族管理層集體做出的決策”,一名魅族高管評價。

但無論如何,隨著魅族元老管理層的離去,黃章還有多少時間挽救魅族,已經成為了一個謎。

“黃章回來之后很努力,但魅族現在的情況是,每三個月就會增加一倍的難度,黃章不能犯任何的錯誤了”,上述人士評價。

25海里之隔,切斷了深圳與珠海的連接。7年前,大量年輕人不遠萬里,乘船跨過海峽,抵達魅族總部,他們稱之為“朝圣”。

7年后,年輕人們帶著失望與懊惱,開始陸續登上了回城的船。這一次,他們稱之為“逃離”。

(界面記者陸柯言對此文亦有貢獻)

關鍵詞:魅族 黃章 李楠

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