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“網紅城市”如何“長紅

2019-07-17  來源:人民網-人民日報  作者:李 斌

重慶,113.6億次;西安,89.1億次;成都,88.8億次……在某短視頻平臺公布的2018年城市形象短視頻播放數據中,中西部城市表現亮眼。短視頻傳播助力“網紅城市”脫穎而出,引發人們對城市形象傳播的思考。

從眼花繚亂的“8D魔幻立交”到瀟灑爛漫的“橘子洲焰火”,再到清新自如的“小酒館”,“網紅城市”之所以能火會紅,與自帶流量特征的城市地標和娛樂休閑元素密不可分。包括短視頻在內的移動媒介憑借著高互動、強社交屬性,充分調動了用戶記錄和發現城市魅力的積極性,城市形象也因此得以廣泛傳播。

當然,許多“網紅城市”之所以榜上有名,除了城市魅力、網友好奇等天時、地利因素,城市自身的主動作為同樣不可忽視。當全媒體時代撲面而來,突破傳統的城市形象傳播定式,顯得尤為重要。比如重慶從今年3月起啟動了為期半年的區縣“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動,借助社交媒體平臺展示重慶的“顏值”與“氣質”。在信息爆炸背景下,“酒好也怕巷子深”。城市積極運用新媒體講好城市故事,同網友自發傳播形成共振效應,有助于抓住眼球、吸引流量,實現城市品牌的海量傳播。

重視傳播,同時也要正視傳播,特別是不以營銷論成敗。靠營銷走紅固然值得稱道,但也不宜過度拔高城市營銷的價值。正如有人指出的,“無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安,天府之國成都,還是巴渝之地山城重慶,都很難用‘網紅’一詞簡單概括”。“網紅城市”的超高人氣,其實是城市文化底蘊、經濟實力、人口規模乃至科技進步等一系列因素綜合作用的結果。沒有人們對豐富的文化生活和精神食糧的新需求,就不會有風靡網絡的打卡浪潮;沒有對傳統文化的創造性轉化和創新性發展,就沒有文旅、文創產品的驚艷亮相,就很難吸引游客真正心向往之;沒有基礎設施和交通便利,“千里一日還”就不可能實現,體驗性消費同樣無從談起……

由此而言,“網紅城市”的誕生,從根本上說是城市高質量發展的必然。塑造和推廣城市形象,決不能只顧面子不顧里子,只顧形式和手段不在意內涵和底蘊。一位建筑學家說得好:“城市是一本打開的書,從中可以看到它的抱負。”要想打造出獨具特色的城市品牌,必須做好高質量發展的大文章,從軟文化到硬產業,從大城建到微治理,從煙火氣到時尚感,方方面面的沉潛功夫都不可忽視。

更重要的是,“網紅城市”如何“長紅”?跟風打卡看似熱鬧,但迎合公眾注意力產生的“網紅”,其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關系,徒有形式熱鬧,可能只會是曇花一現。有的地方曾經靠著特色古城、獨特街區等概念紅了一陣子,卻因為極度商業化、管理失位、低俗營銷等問題又冷清了起來。事實證明,如果城市營銷迎合庸俗、放縱低俗、過度娛樂,必然自毀形象、走入歧途。

一位城市主政者曾這樣感慨:“如果我們錯過一個時期,整個城市發展將錯過一個時代。”在信息技術變革、經濟社會變革的交織影響下,一個城市如何延展好自己的優勢、傳播好自己的特色,主動作為、積極創新是不二法門。“網紅城市”作為見證城市創新形象傳播的生動案例,是一個開始而不是終點。展望未來,必會有更多講好城市故事的成功示范。

關鍵詞:硬產業 城市營銷 城市表現 網紅城市 城市品牌

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